Dal report KWD Webranking 2014 sullo stato della comunicazione corporate in Itralia e in Europa emergono essenzialmente due cose: la prima è la conferma del forte legame tra contenitori e contenuti. La seconda è che le società italiane sono in forte ritardo rispetto a quelle del resto d’Europa (o, almeno, le principali).
Contenitore e contenuti devono essere assolutamente in sintonia, così come la comunicazione on-line e quella off-line. Il tutto deve essere infine coerente con le strategie aziendali. Occorre quindi fare molta attenzione quando si fanno queste scelte, pena il fallimento della strategia di comunicazione.
Concentrandoci sulla comunicazione on-line, occorre evidenziare che questa è completamente diversa a seconda che si tratti per esempio di customer care oppure di PR e media relations.
Nel primo caso è il visitatore ad attivare la comunicazione; in questo caso deve trascorrere sul canale il minor tempo possibile, in quanto è alla ricerca di informazioni o di qualcuno che gli risolva un problema. Lui non vorrebbe stare lì, perché ha altre cose più interessanti da fare, ma vi è costretto.
Le caratteristiche del canale devono perciò essere la semplicità d’uso, l’accesso in mobilità e la velocità. Il visitatore deve essere guidato passo passo, senza aggiungere altre frustrazioni a quelle che probabilmente ha già in quel momento. Sotto questo punto di vista, walled garden e app mobile sono perfetti. Un esempio? L’app di ENI luce e gas.
Nel secondo caso, al contrario, è l’azienda a iniziare la comunicazione perché vuole trasmettere un messaggio importante che la riguarda; l’obiettivo è quindi quello di fare in modo che il visitatore trascorra il maggior tempo possibile sul canale. Deve quindi essere intrattenuto, coinvolto, informato. In questo caso, contenuti multimediali e interattivi fanno benissimo; una delle ultime tendenze è quella di ricorrere alle tecniche di storytelling anche per la comunicazione corporate. Un esempio? Il nuovo portale responsive Edison.
Quindi, assolutamente niente app mobile ma accesso via browser. Inoltre, alla realizzazione di una ulteriore versione ottimizzata per mobile è molto meglio un sito responsive che si adatti automaticamente al device (sia fisso che mobile) e che presenti gli stessi contenuti. Il visitatore deve essere messo in grado di costruirsi una esperienza personalizzata, fuori dagli schemi.
La trasparenza è fondamentale, ma è solo uno degli aspetti da curare. Anche la tipologia di contenuti è importante, specie se orientata alla personalizzazione (contenuti studiati appositamente per la fruizione da quel canale) e alla credibilità (apertura, con criterio, a user generated content ed employee advocacy).
Non sempre è facile coinvolgere se prodotti e servizi che offriamo hanno poco appeal, come nel caso di idrocarburi, cemento o bulloni. In questo caso occorre fare leva su identità e valori condivisibili. Un codice etico e l’attenzione concreta verso la sostenibilità ambientale sono certamente da prendere in considerazione.
