Un ristorante italiano di Richmond, nei pressi della baia di San Francisco, ha usato un modo davvero originale e divertente per protestare contro Yelp: per alcuni mesi ha offerto uno sconto del 25% a tutti quelli che lasciavano una recensione negativa sulla sua attività.

Le recensioni sono puntualmente arrivate, in massa, sollevando un caso importante perché, al di là della singolarità, mette in discussione tutto il sistema di ranking di Yelp e il relativo modello di business.

L’obiettivo

L’obiettivo dei proprietari di Botto Italian Bistro – questo è il nome del ristorante – è infatti quello di dimostrare che le recensioni negative non hanno alcun impatto sulla loro attività, perché alla base c’è un’offerta interessante per la nicchia di clienti di riferimento.

Le cause

Il motivo di una scelta così rischiosa da parte dei proprietari del ristorante è la protesta verso i metodi, a loro dire, di coercizione nei loro confronti.

«Il problema è che l’iscrizione a Yelp è automatica: non puoi fare nulla per impedirlo. Poi la società ti chiede con insistenza di fare pubblicità con loro. E guarda caso, chi accetta vede sparire le recensioni negative, mentre chi rifiuta finisce col perdere punti nel ranking…»

Riferiscono che Yelp inizialmente li ha tempestati di telefonate (15-20 telefonate alla settimana) per convincerli a fare pubblicità con loro. Alla fine i ristoratori hanno ceduto, pagando 270 dollari al mese per sei mesi. Terminato questo periodo sono apparse tre recensioni negative, mentre è scomparsa una recensione positiva già presente. Secondo la Nona Corte d’Appello di San Francisco, Yelp sarebbe anche legalmente autorizzata a farlo.

E’ a quel punto, circa sei mesi fa, che i ristoratori hanno deciso di passare al contrattacco.

L’effetto ottenuto

Il caso ha fatto il giro degli Stati Uniti, specie dopo che ne hanno parlato il Daily Mail, USA Today, Time, CBS, Arstechnica, Yahoo, Motherjones, AdWeek, IB Times, SF Gate (specializzata sulle notizie che riguardano i ristoranti californiani) e molti altri; in Italia la notizia è stata ripresa dal Tirreno.

Per il momento pare che la popolarità raggiunta abbia fatto bene agli affari del locale.

Uno dei due proprietari è lo chef livornese Davide Cerretini, livornese d’origine e californiano d’adozione (l’altro è Michele Massimo). Cerretini afferma che ora c’è la fila per entrare nel locale e che le persone si sorbiscono anche tre ore di viaggio per andare a mangiare nel “peggiore ristorante del mondo”.

Un effetto paradossale generatosi è che eventuali recensioni negative reali scompaiono: si possono riconoscere solo se hanno più di una stella o se non sono ironiche, ma con molta fatica. Per esempio, ho notato che un utente critico verso questo ristorante ha messo 5 stelle apposta per rovinare la media.

La comunicazione di Botto Bistro

L’approccio dei proprietari verso la clientela è decisamente in controtendenza con la cultura di soddisfazione del cliente promossa da Yelp:

“Se non sei soddisfatto di essere qui, basta andare da qualche altra parte: ci sono altri 6.000 ristoranti. Perché vieni qui a lamentarti?”

Loro puntano tutto sulla qualità di ciò che offrono e ci credono veramente.

Quando poi è arrivata una lettera da Yelp di diffida a proseguire con questa promozione (vietata dai termini di servizio della piattaforma), il ristorante ha risposto in modo ancora più originale, utilizzando ironicamente (ma in modo perentorio) la stessa forma della lettera di Yelp.

Da notare il “Botto User Support Team” e le FAQ, semplicemente geniali.

In realtà tutta la loro comunicazione è basata su un mix tra serietà (professionale) e ironia (verso i clienti e Yelp): basta guardare il loro sito, in particolare le sezioni “Lo scemo del villaggio”, le FAQ (che esistono davvero e sono spassosissime) e “Odiateci su Yelp!”

Di loro stessi scrivono:

“E’ ufficiale, Botto Bistro è il peggior ristorante su Yelp a livello mondiale.

Siamo l’unico ristorante con una stella su Yelp e il nostro obiettivo è finalmente stato raggiunto!

Da questo momento se vuoi la nostra terribile pizza non ci sarà più il 25% di sconto ma dovrai pagare il prezzo pieno! (Siamo pazzi ma non stupidi!)

Ci vogliono grandi chef, di grande talento e di grande esperienza per ottenere una stella Michelin, ma per ottenere il punteggio di una stella su Yelp ci vuole molto di più.

Hai bisogno di palle, di atteggiamento cattivo (italiano se possibile), di media e del sostegno del pubblico.

In altre parole, avete bisogno di una rivoluzione.

Questo è esattamente quello che abbiamo avuto, una rivoluzione. Migliaia di risposte, e-mail e, soprattutto, oltre 1.500 recensioni da una stella scritte con sarcasmo dai sostenitori di Botto provenienti da tutto il Paese e anche dall’estero.”

Anche la loro pagina Facebook non è da meno: lì finiscono le recensioni negative più divertenti tra quelle ricevute, con non poca autoironia.

L’ironia è appunto una delle chiavi del successo della loro iniziativa:

“Alla fine del mese condivideremo la revisione più divertente e sarcastica con 10.000 follower nella nostra newsletter e premieremo il vincitore con un biglietto gratuito per uno dei nostri corsi di cucina!”

L’impressione è di avere a che fare con quei ristoratori che intrattengono i clienti facendo battute tra una portata e l’altra.

Scherzano su tutto, ma si prendono maledettamente sul serio su quello che è il loro business.

“Il giorno che noi penseremo che le recensioni su Yelp saranno la chiave per il successo del nostro business, sarà il giorno in cui dovremo cambiare attività.”

Oppure:

“Non abbiamo nulla da perdere. Nel caso peggiore, torneremo in Italia a cucinare per mamma.”

La reazione di Yelp

Yelp risponde in questo modo:

“Le aziende non possono pagare per rimuovere o modificare le loro recensioni e il software di Yelp tratta tutte le recensioni allo stesso modo, indipendentemente dall’inserzionista. Dal momento che tutta la nostra attività si basa sulla fiducia dei consumatori, prendiamo la questione molto seriamente.”

Purtroppo, Yelp non prevede la cancellazione di un esercizio dal suo database ma può solo intervenire sull’account business di Botto Bistro: in questo modo le recensioni arrivano ugualmente.

Anche se Yelp ha promesso di eliminare tutte le recensioni che violano i termini, finora le recensioni da una stella sono così tante e così ravvicinate da rendere difficile la verifica di tutte.

In conclusione

Ovviamente Yelp non è l’unico servizio di recensioni on-line ad aver subito critiche: Tripadvisor e Amazon – per esempio – ne sanno qualcosa. Botto Bistro è presente anche su Tripadvisor (appena 5 recensioni, media 4 stelle) che su Groupon (nessuna raccomandazione).

A me Yelp piace e lo trovo utile; quando sono alla ricerca di qualche locale e non voglio buttarmi alla cieca lo consulto, pur mettendo in conto che potrebbe esistere una piccola percentuale di recensioni non veritiere. 

Quella che in un primo momento poteva sembrare la peggiore strategia di marketing della storia, da puro autolesionismo si è trasformata, forse, in epic win.

Alla base del successo di Botto Bistro c’è da parte dei proprietari del ristorante molta autoironia, buon uso della comunicazione on-line/off-line, community engagement. Ci tengo a sottolineare questo aspetto: Botto Bistro non dice che fare marketing sui social media non serve, ma critica soltanto un certo modo di farlo. Loro stessi comunicano e fanno marketing, spostando però le conversazioni sul proprio terreno: il sito, la pagina Facebook e il locale.

Hanno utilizzato un approccio multicanale per coinvolgere la community di riferimento e stimolare la partecipazione, come scrivono loro stessi nel sito. Alla partecipazione si aggiunge la crescita del volume di affari perché i clienti, evidentemente incuriositi, vogliono verificare se tutta questa autostima è giustificata.

Quando i proprietari scrivono che per fare una cosa del genere hai bisogno di un pizzico di cattiveria (che io interpreto come sinonimo di determinazione), dei media e del sostegno del pubblico, hanno perfettamente ragione.

UPDATE 31 gennaio 2016: Nel frattempo questa storia è diventata un caso studio nelle maggiori università americane, all’ONU (per contrastare il cyberterrorismo), è finita in tv (in un episodio di South Park) e in un documentario in uscita a marzo 2016.